大眾品牌一直位居中國車市銷量第一的位置，但居安思危的意識特別強烈， 2017-2020年大眾會加速推進低價車、SUV、新能源等諸多戰(zhàn)略。由于大眾在中國車市的地位舉足輕重，其一舉一動都可能引起軒然大波，如2020年大眾SUV銷量達100萬輛，2025年達200萬輛，屆時哈弗、日產、豐田、現代、福特等的SUV銷量都可能遭受較大沖擊。

近幾年也是大眾品牌的多事之秋，其用戶加速流向中國品牌，其品質、配置不斷受到用戶質疑，其在南方市場的份額繼續(xù)下滑，其2025戰(zhàn)略更加依賴中國市場……在接下來幾年，長城、吉利、本田、豐田等競品如能有效抓住大眾的部分軟肋，或能大幅提升自身銷量。

2017-2020年不僅是大眾在華戰(zhàn)略轉型的關鍵階段，也是中國車市新競爭格局形成的關鍵階段。希望在這樣的大歷史背景下，《大眾汽車市場競爭力分析報告2018版》能留下自己的獨特觀察。

■ 整體戰(zhàn)略篇

● 大眾SUV戰(zhàn)略是低價車、新能源、南方等的“母戰(zhàn)略”，建議一切以SUV為中心

2017-2025年大眾在華有很多戰(zhàn)略規(guī)劃，包括低價車、新能源、SUV、南方市場、出行服務等，如期間沒有強勢切入點推進整合，各大戰(zhàn)略規(guī)劃會猶如一盤散沙，大眾很難盤活全局。在上述戰(zhàn)略中，最有可能實現短期上量的是SUV戰(zhàn)略，2020年銷量或達100萬輛，2025年或達200萬輛。最有能力提振大眾品牌號召力的是SUV戰(zhàn)略，2017途觀L、途昂已小試牛刀，2018-2019年大眾新SUV車型或將成為整個車市的新弄潮兒。最有能力盤活大眾諸多戰(zhàn)略的更是SUV戰(zhàn)略，SUV是低價車、電動車、南方市場等的最佳切入口……2017-2025年建議大眾一切以SUV為中心，確保SUV戰(zhàn)略的最高優(yōu)先級。

● 獨立品牌難解燃眉之急，建議一汽-大眾構建“捷達家族”角逐低價車市

過去短短的一兩年時間內，中國低價車市場的競爭格局已翻天覆地，市場整體規(guī)模加速縮小，集中度越來越高，寶駿、吉利(遠景)、歐尚、大眾(低價車)等逐步成為低價車市的代表性品牌，這無形之間提升了新品牌的準入門檻。另外捷達在低價車市場試錯多年，且取得不錯成績，經得起“組織考驗”。建議一汽-大眾對成型于2015年的獨立低價車戰(zhàn)略進行升級改造，順勢而為聚焦“捷達家族”，解決品牌短板，打通轎車、SUV、MPV三界，確保低價車“短期上量”的使命更快更好完成，依托北方市場，力爭2020年突破50萬輛。

● 中國新能源車市尚處“政策市”階段，建議大眾基于48V等加速補齊混動板塊

如沒有政府補貼、搖號捆綁銷售等，電動車的銷量很難得到保障。但在幾乎沒有政府補貼的情況下，2017上半年全國混合動力(HEV)銷量7.42萬輛，同比增長68.34%，一舉超過純電動(EV)的7.27萬輛(不含商用車)。插電式混合動力(PHEV)僅有2.2萬輛，同比下滑33.50%，越來越像雞肋。2017-2020年48V等配件的國產化率會越來越高，整個配套體系的成本會越來越低，混合動力或將進入快速增長期，2020年銷量或達100萬輛。2020-2025年HEV或將進入高潮期，屆時多數車型的結構或是傳統(tǒng)動力(普通版)+混合動力(高配版)，2025年混合動力的銷量或達500萬輛。

雖然大眾2025戰(zhàn)略以電動車為主，但對混合動力也有研究，2017年7月大眾品牌研發(fā)總監(jiān)Frank Welsch透露，大眾48V輕度混合動力技術正在研發(fā)中。外界判斷2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭載48V輕度混動系統(tǒng)。再加大眾2025戰(zhàn)略具有很大的靈活性，在今年的法蘭克福車展期間，又推出了最新版的Roadmap E，日后補齊混動并非沒可能。再基于目前除豐田、本田等國際品牌會繼續(xù)加碼混合動力外，哈弗、吉利、WEY、長安、奇瑞等本土品牌也會紛紛跟進等背景，建議大眾基于48V等加速補齊混動板塊。

● 建議南北大眾各司其職，上汽大眾主導南方戰(zhàn)略，一汽-大眾主導北方戰(zhàn)略

大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱，除了日系等強勢反撲外，與南北大眾差異化的市場分布有很大關系。2017上半年上汽大眾的購車用戶偏南方市場，一汽-大眾偏北方市場。上汽大眾如攜手一汽-大眾開拓南方市場，無異于引狼入室。例如2009年啟動南方戰(zhàn)略后，一汽-大眾特積極，特想和日系決戰(zhàn)華南，很快就在廣東佛山設立工廠，投放高爾夫、奧迪A3等。上汽大眾則是一副悶悶不樂的表情，整理2009年底的資料，能發(fā)現其高層接受采訪時的語調都是模棱兩可的。目前大眾中國或許在醞釀如何重啟南方戰(zhàn)略，建議大眾中國不如徹底放權，因地制宜讓上汽大眾主導南方戰(zhàn)略，讓一汽-大眾主導北方戰(zhàn)略。

● 2017-2025年大眾在華銷售主體仍是燃油車，建議大眾將燃油車技術研發(fā)加速轉向中國

為了應付兩三百億美元的巨額罰款，大眾砍掉了10AT等重要的燃油車技術研發(fā)項目，但目前本田、豐田、馬自達在傳統(tǒng)燃油技術的升級方面動作頻頻，2020年9AT、10AT在中國車市或有一定普及。如沒有技術層面的強勢支撐，2017-2025年大眾燃油車的銷售或許會越來越艱難。大眾全球CEO穆倫多次強調，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車，在中國市場更是如此。建議大眾強化中國市場的研發(fā)地位，除了建設“未來中心”外，應將部分燃油車技術的研發(fā)任務，加速轉向中國市場，減少審批流程，提升研發(fā)效率，篤實品質與配置，為重塑“德系基因”等奠定技術基礎，也為了最大限度減少大眾優(yōu)秀工程師等加速流向吉利、長城、比亞迪等中國車企。

● 2017-2020年大眾品牌銷量走勢或處停滯狀態(tài)，建議“休養(yǎng)生息”加速向SUV轉型

朗逸、捷達、速騰、桑塔納等緊湊型轎車銷售疲軟，2017上半年大眾品牌銷量126萬輛，同比下滑8.7%，估計2017年在280萬輛左右。進入2018年購置稅優(yōu)惠政策會徹底取消，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會很大，建議全年銷量力保260萬輛。2017年途觀L、途昂已初戰(zhàn)告捷，如2018-2019年大眾新SUV攻勢一切順利，2020年大眾品牌在華銷量或有機會挑戰(zhàn)300萬輛。2017-2020年大眾品牌的整體銷量走勢或是停滯狀態(tài)，建議采取“休養(yǎng)生息”政策，加速向SUV轉型。

■ 低價車篇

● 大眾低價車的核心目的是確保大眾在華“銷量第一”，2020年沖擊50萬輛

目前通用是在華唯一能對大眾的“銷量第一”構成威脅的車企，其秘密武器不是別克、雪佛蘭等主流品牌，而是五菱、寶駿等低價車品牌。2015年寶駿銷量一飛沖天至50萬輛，助力通用完成361萬輛，剛好可以“鎮(zhèn)壓”大眾的355萬輛。這讓大眾全球與中國高管倍感壓力，2015上半年大眾就提出了低價車概念，2015年底至2016年初低價車概念已初步成型。為了確保大眾在華“銷量第一”的位置，以及基于目前寶駿、吉利(遠景)等低價車的走勢判斷，大眾獨立低價車品牌2020年的銷量至少要達到50萬輛。

● 大眾低價車面臨五大挑戰(zhàn)：用戶轉移+市場萎縮+對手強勁+成本控制難+體系內耗大

近一兩年中國低價車市演變劇烈，不少都在大眾低價車戰(zhàn)略的之前預期之外：2015年大眾推獨立低價車品牌是基于低級別城市消費旺盛的判斷，但過去一兩年低級別城市的購車熱度在向二三線城市轉移；近一兩年消費轉型與升級特別明顯，2017上半年9萬元以內價區(qū)的線索占比降至22.68%；低價車市場不再是魚龍混雜，捷達、POLO、桑塔納等大眾部分嫡系車型紛紛成為名副其實的低價車，寶駿、吉利(遠景)等憑借豐富的配置等，快速成為低價車的強勢品牌；大眾獨立低價車品牌還面臨品質、配置等與成本控制之間的巨大挑戰(zhàn)……諸多挑戰(zhàn)之下留給大眾獨立低價車品牌表現的空間越來越小。