騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》 謝婉

春節(jié)前后是各大公司離職高峰期，長城汽車在過去很多年也難逃此律，每逢新年開工月，離職員工都會比日常多一些。但與往年不同的是，2024年的春節(jié)離職潮來勢更加洶涌，一場內(nèi)部“風(fēng)暴”或許正在醞釀。

騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》從多位知情人士處獲悉，春節(jié)前后，長城汽車品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌）有多位中高層員工主動提出離職，其中至少有三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監(jiān)、高級總監(jiān)）級干部。

這一波離職員工中，有入職最短至2個月甚至7天的新人，也有超過10年、20年的老長城人。

對于這次離職潮，長城人有不同的猜測和局勢預(yù)判。

一些員工認(rèn)為，這不是突如其來的，“誰都受不了長期高壓環(huán)境”；相反，也有人認(rèn)為這只是正常的人員流動，長城汽車整車相關(guān)業(yè)務(wù)中有超過700位部長和科長級別員工，少數(shù)人的離職“對公司業(yè)務(wù)沒有影響”；還有人覺得，近兩年這會是一個持續(xù)的過程。

令很多員工不解的是，進(jìn)入3月，長城汽車內(nèi)部開始流傳更高層領(lǐng)導(dǎo)的職位變動消息，在職員工和離職員工都很難給出傳言的源頭，甚至有人懷疑“是不是有人故意搞事情”。

而騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》從知情人士處獲悉，長城汽車CGO李瑞峰目前已經(jīng)不負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)，春節(jié)過后，長城汽車國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史青科改為直接向長城汽車總裁穆峰匯報。

目前，長城內(nèi)部一個普遍共識是，引發(fā)這場人事風(fēng)波的導(dǎo)火索應(yīng)該是去年10月的一場反腐行動，“高層可能要借著這次事情大調(diào)整、大換血”。

“董事長已經(jīng)不信任我們了。”在一位長城汽車員工看來，與那場反腐行動同步開始的組織架構(gòu)調(diào)整，主要目的是換掉一批人，讓營銷網(wǎng)絡(luò)重獲魏建軍的信任。

“流水的高管”：新老長城人大批離職

“聽說春節(jié)前提的離職，太快了，也就兩個月。”由于入職時間短、級別高，長城汽車銷售服務(wù)中臺負(fù)責(zé)人李芃呈離職的消息很快傳到了一位已經(jīng)離開長城多年的員工那里，他對騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》稱：“其實(shí)大家都知道，就是不適應(yīng)，從外資車企來的更不適應(yīng)。”

由于在長城時間過短，媒體對李的報道還停留在北京奔馳那段履歷：2017年他曾擔(dān)任過北京奔馳銷售服務(wù)有限公司CXO（客戶體驗(yàn)聯(lián)盟客戶體驗(yàn)官），后轉(zhuǎn)場至林肯，2023年12月加入長城負(fù)責(zé)銷售服務(wù)中臺部門——距離職前后僅2個月左右。

另外一位離職的副總級別領(lǐng)導(dǎo)是外界比較熟悉的哈弗品牌營銷執(zhí)行副總喬心昱，他在長城汽車工作超過6年。騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》從知情人處獲悉，喬在去年12月底正式提出離職，春節(jié)前的1月中辦理完離職手續(xù)，目前還在競業(yè)期，沒有透露下一步規(guī)劃。

在加盟長城汽車前，喬心昱曾在奔馳、大眾任職，2018年9月入職長城后先后擔(dān)任過魏品牌產(chǎn)品策劃部總監(jiān)、副總經(jīng)理兼CMO、哈弗品牌營銷執(zhí)行副總經(jīng)理等職務(wù)。

“喬是個有想法的人，但是上不去了。”上述知情人士稱，喬心昱的離職與哈弗品牌去年一年的高層變動有關(guān)，“哈弗是個大坑，產(chǎn)品多，人際關(guān)系復(fù)雜，誰干誰難受”。

長城汽車技術(shù)中心，作者拍攝于2023年

喬心昱之外，2023年哈弗品牌還經(jīng)歷過一次高層人員變動，上半年原CEO李曉銳離職，直到11月長城汽車官宣技術(shù)背景的趙永坡接棒此崗位；而喬最后一次公開露面是在去年11月20日的廣州車展期間。

喬心昱入職那年（2018），正是長城汽車密集引入外來人才的“大年”，先后“空降”保定的高級別職業(yè)經(jīng)理人有：東風(fēng)日產(chǎn)、英菲尼迪背景的文飛、沃爾沃高管背景的寧述勇、一汽-大眾奧迪背景的柳燕、北京現(xiàn)代背景的劉智豐、上汽大眾背景的李曉銳和上汽、吉利背景的陳思英，前四位曾被業(yè)內(nèi)合稱為“四大金剛”。

2個月、5個月、8個月、1年、3年、5年、6年……這些人的任職時間長短各不相同，但目前都已經(jīng)離開長城汽車。“鐵打的長城，流水的高管。”一位前長城汽車高管對騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》有些無奈地說起這些人的離職，他覺得“老魏（魏建軍）不在乎”。

與李芃呈、喬心昱等幾乎同時離職的副總級別員工，還有長城汽車用戶運(yùn)營中臺負(fù)責(zé)人顧華軍，他從2018年起先后擔(dān)任過長城汽車數(shù)字營銷部部長、魏牌用戶運(yùn)營部高級總監(jiān)和長城汽車用戶運(yùn)營高級總監(jiān)等崗位。

三位重要崗位副總幾乎同時離職，對任何一家公司來說都比較罕見。知情人士對騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》透露，用戶運(yùn)營中臺目前由常堯負(fù)責(zé)，銷售服務(wù)中臺還沒任命接任者；哈弗品牌公司暫時無人接替喬心昱原崗位。

除了上述三位副總，長城汽車2024年的開年離職潮中也有10年、20年以上的老長城人。

騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》從知情人士處獲悉，春節(jié)前后，長城汽車公關(guān)總監(jiān)范曉峰、哈弗猛龍營銷總監(jiān)梁戈、魏牌品牌高級總監(jiān)吳昊等超10位部長、科長級員工都已經(jīng)提交離職或已離職，主要涉及魏品牌和哈弗品牌的銷售、公關(guān)傳播、市場營銷等崗位。

“老長城人走了，說明想開了。誰能受得了層層匯報，層層挨罵？”一位在長城汽車工作多年的員工覺得，二十多年的“老保定”開始松動后，今年長城汽車可能會流失不少一手培養(yǎng)出來的人才。

也有另一種聲音覺得，離職只是個人選擇。“去年長城汽車銷量沒能達(dá)預(yù)期，但是利潤達(dá)預(yù)期，有些人是可以拿到分紅，所以離職也正常。”知情人士對騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》透露，針對此輪離職潮，長城汽車決定嚴(yán)格實(shí)施競業(yè)協(xié)議，科長以上幾乎都簽了半年的競業(yè)協(xié)議。

一場反腐引發(fā)的組織“重構(gòu)”：“又回到過去了嗎？”

離職潮并非突如其來，一些前兆其實(shí)有跡可循。

上述多位與騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》溝通過的知情人士都在言談間提及了2023年的一起內(nèi)部反腐事件，在他們看來，此事后，魏建軍對整車業(yè)務(wù)的市場營銷工作產(chǎn)生了非常大的質(zhì)疑。此后，在10-12月內(nèi)，長城汽車整車業(yè)務(wù)的品牌營銷相關(guān)組織悄然且迅速地展開了新一輪的組織架構(gòu)和人員調(diào)整。

去年11月1日，李瑞峰在其個人社交平臺上公布了最新人事任命：劉艷釗兼任魏品牌和坦克品牌總經(jīng)理，負(fù)責(zé)魏品牌及坦克品牌全面管理工作；趙永坡將出任哈弗品牌總經(jīng)理，主責(zé)哈弗品牌全面管理工作；原坦克500的商品總監(jiān)谷玉坤將擔(dān)任坦克品牌執(zhí)行副總經(jīng)理。

據(jù)知情人士稱，在去年12月底的一次內(nèi)部會議上，穆峰和李瑞峰宣布長城汽車整車業(yè)務(wù)單元里的大中臺部門組織架構(gòu)調(diào)整方案，由此前的5大中臺變成7大中臺，目的是資源優(yōu)化整合、提升效率，避免權(quán)力集中。另外，魏建軍認(rèn)為，長城汽車的品牌營銷認(rèn)知落后和保守，希望內(nèi)部向吉利、華為、理想等企業(yè)學(xué)習(xí)，更好地運(yùn)用直播、短視頻、社交平臺塑造品牌并實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》獲悉，長城汽車整車業(yè)務(wù)在原有的公關(guān)傳播中臺、渠道發(fā)展中臺、用戶運(yùn)營中臺、銷售服務(wù)中臺、數(shù)智化中臺基礎(chǔ)上，新增終端運(yùn)營中臺和新媒體直播中臺，人員調(diào)整和協(xié)同工作方案仍在進(jìn)行。

“有些人是會上才知道自己被分到了中臺，還有很多人的調(diào)整沒確定；同時，有些人要雙向匯報，在中臺部門和品牌公司兼崗。”據(jù)長城汽車員工回憶，那天的會議時間不長，兩個小時左右，先是用20多分鐘時間通報內(nèi)部貪腐案例，緊接著是穆峰和李瑞峰發(fā)言，最后公布中臺調(diào)整方案和人員名單。

長城汽車的這次組織架構(gòu)調(diào)整并不是一個全新嘗試，更多是在原來的架構(gòu)上“打碎了重構(gòu)”。

2020年11月，長城汽車正式對外宣布“一車一品牌一公司”全新3.0版本組織架構(gòu)理念，希望借助互聯(lián)網(wǎng)公司的策略，從組織架構(gòu)上助力長城汽車的轉(zhuǎn)型；2022年6月，魏建軍曾對外系統(tǒng)介紹過3.0版本組織架構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)和背后邏輯。

“關(guān)于組織創(chuàng)新，基本上的組織模式就是把組織劃小，打造強(qiáng)后臺、大中臺、小前臺，這么一個組織架構(gòu)。”魏建軍的構(gòu)想是通過“強(qiáng)后臺”儲備更加前沿的技術(shù)，“中臺”則屬于支援部門，是商品研發(fā)類和傳統(tǒng)模式下的營銷網(wǎng)絡(luò)，小前臺就是外界熟知的哈弗、魏、坦克等品牌組織。

據(jù)一位中層形容，按照2020年的組織調(diào)整預(yù)期，大中臺和小前臺的協(xié)同模式應(yīng)該是這樣運(yùn)作：以哈弗品牌某款新車型推出為例，首先是哈弗品牌內(nèi)部從運(yùn)營管理、商品管理、品牌策劃、銷售管理等部門抽調(diào)人員成立作戰(zhàn)單元，作為支持部門，大中臺5大部門也會根據(jù)需求派駐相應(yīng)的BP（Business Partner業(yè)務(wù)合作伙伴）到各車型品牌作戰(zhàn)單元，共同完成一款新車從推向市場到售賣給用戶的全流程。

但實(shí)際執(zhí)行過程比這個預(yù)設(shè)復(fù)雜得多。隨著車型增加，幾個品牌組織架構(gòu)里的作戰(zhàn)單元也開始增加，大中臺和小后臺的人員交叉、重疊也越來越復(fù)雜，“有時候分不清誰是中臺來的，說不清楚中臺和作戰(zhàn)單元里的人各自應(yīng)該做什么”。

在多位內(nèi)部人士看來，去年底的架構(gòu)調(diào)整說明大中臺和小前臺的組織構(gòu)想并沒有成功實(shí)施落地，去年的貪腐事件只是揭開了問題的“冰山一角”：中臺的輔助作用不大，反而造成了部門權(quán)力的擴(kuò)大和集中，這里有組織架構(gòu)的不合理存在，也有“人與人之間的信任問題”。

但目前，新一輪組織調(diào)整后，大中臺和小前臺的人員歸屬、協(xié)同模式等細(xì)節(jié)都沒有最終確定。

長城汽車股份有限公司大樓，作者拍攝于2023年10月

據(jù)知情人士透露，去年底前長城汽車有一段代理公司真空期，內(nèi)部員工需要親力親為各種方案，在層層匯報、審核、批評、修改的高強(qiáng)壓下，有些人最終選擇離開，有些人仍在不安中等待最終的調(diào)整安排。

今年5月，坐落于保定愛情廣場旁邊的新長城汽車股份大樓將正式啟用。一位常年在北京-保定兩地工作的長城汽車員工說，近期北京亦莊辦公室午休時間被縮短為一個小時，越來越多的人被要求長期在保定辦公，“這是又要回到過去了嗎？”

技術(shù)狂魏建軍的堅守、焦慮和無奈

掌舵長城汽車25年以來，每個長城人眼里都有一個不同的魏建軍。

他是技術(shù)狂、賽車手、車迷，也是這家公司的鐵腕掌門人，在任何大小事情上魏建軍都擁有“一票否決權(quán)”。在私下，大家多數(shù)稱他為“老魏”，如果在公司大樓里遇到，員工們會不自覺地停頓一下腳步，有力又小心翼翼地喊出“董事長”三個字。

在外部，魏建軍給人留下的印象是體面、果斷、頭腦清醒和接地氣。在一次公開場合，魏建軍說員工可以叫他“軍哥”，提出3.0版本組織架構(gòu)后，魏建軍希望在內(nèi)部打造更互聯(lián)網(wǎng)的氛圍。

不了解和沒見過魏建軍的人，即使只有一面之緣，也能從外表和穿著看出他是一個超自律的人：嚴(yán)格控制飲食和保持一定運(yùn)動量，歲月似乎沒有在他身上留下太多痕跡，襯衫、西褲上幾乎沒有一條多余的褶皺。

一位長城汽車?yán)项I(lǐng)導(dǎo)說，就像嚴(yán)格要求自己那樣，對這家公司，魏建軍同樣有一套不成文的鐵律：“餓誰不能餓技術(shù)”。從長城汽車成立到至今，技術(shù)部門是最幸福的也是被罵得最多的部門，“他就好這個，舍得花錢，研究得深”。

在去年11月幾大品牌負(fù)責(zé)人的調(diào)整中，魏建軍有意讓內(nèi)生型和技術(shù)型人才走到前臺，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是一種保底競爭策略，技術(shù)是他的底牌，也是“最后一張牌”。官方解讀是，長城汽車進(jìn)入了以技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)、以品牌力為護(hù)城河的全新階段。

“‘老魏’最相信技術(shù)口的人。”多位長城汽車員工的感受是，調(diào)整半年內(nèi)里新一屆管理層還在“適應(yīng)”，但是隨著技術(shù)型領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力擴(kuò)張，工程師思維和市場營銷思維的隱形矛盾越來越深，為了解決舊問題，新問題也在不斷顯現(xiàn)。

“長城有人才，但長城沒體系。”一位長城汽車前高層認(rèn)為，這么多年魏建軍是董事長，同時也在承擔(dān)工程師、產(chǎn)品經(jīng)理甚至是更多角色，他對技術(shù)的執(zhí)念造成了長城汽車內(nèi)部的高壓：“他扎得太深，評車的會幾乎都參加，參與大大小小很多事情的決策，給高管們壓力太大，下面人不敢擔(dān)事，都在等上面人拍板。”

“長城技術(shù)不差，但是產(chǎn)品規(guī)劃沒有延續(xù)性，為了銷量，沒有想清楚產(chǎn)品定位就推新車型，產(chǎn)品序列說變就變，最后導(dǎo)致品牌失去原有的定位和靈魂。”去年9月，一位前哈弗品牌員工曾對騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》分析，長城汽車轉(zhuǎn)型慢、轉(zhuǎn)型難，不是因?yàn)槲航ㄜ姏]有預(yù)見產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，更多是戰(zhàn)略定力不及競爭對手所致。

據(jù)多位長城汽車內(nèi)部員工描述，長城汽車“二號人物”王鳳英離職后，內(nèi)部管理幾乎就變成了魏建軍的“一言堂”，也有人認(rèn)為，“長城汽車沒有實(shí)際意義上的戰(zhàn)略部，車型規(guī)劃多數(shù)都是老魏說了算。”

外部競爭越是白熱化，內(nèi)部的各種“變”越是頻繁。“他讓底下人都研究，自己也研究，對很多具體的營銷傳播策略提出意見，你想想做事的人壓力有多大？方案層層改。”

大的戰(zhàn)略方向上，近五年內(nèi)長城汽車有過一次明顯的轉(zhuǎn)變。

2019年上半年，長城汽車凈利潤同比下滑近60%，魏建軍的解釋是，面對競爭堅持“讓利不讓市”，長城增加了很多品牌營銷動作：“寧可干著等，不能等著干，只要市場在，就有未來，如果市場沒有了，還如何談?wù)撐磥恚?rdquo;

2023年，長城汽車的品牌基調(diào)改為“長期主義”。“長城汽車追求有質(zhì)量的市場份額，永遠(yuǎn)會秉持真正對消費(fèi)者造車的初心。相比一些為了資本市場的訴求，而虧損賣車、低價賣車的現(xiàn)象，都不利于市場健康，更不會長久。”穆峰在去年上海車展期間解釋稱，“長城汽車當(dāng)然也會面臨這樣的一些抉擇，但最終結(jié)論是，長城汽車一定會堅持長期主義、價值主義以及誠信主義。”

騰訊汽車《遠(yuǎn)光燈》獲悉，在今年2月一場內(nèi)部年會上，魏建軍重申長城汽車應(yīng)對競爭的策略是積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不會以利潤來換市場，要保持現(xiàn)金流的健康。與會的一位員工認(rèn)為，保利潤是沒錯，但今年銷量目標(biāo)挺高，多人離職也許跟這個有關(guān)——“奇瑞、比亞迪的量蹭蹭漲，長城的份額一直在流失，利潤達(dá)成也會更難。”

過去幾年，除了坦克300車型，長城汽車沒能成功塑造出更多爆款單品。2023年，長城汽車未能完成銷量目標(biāo)，以123萬輛銷量排在比亞迪302萬輛、奇瑞188萬輛、吉利168萬輛之后。今年1-2月，奇瑞、比亞迪、吉利和長城分別完成34.8萬輛、32.2萬輛、32.4萬輛和17.5萬輛的銷量，長城與其他三家企業(yè)的差距正在拉大。

一位長城汽車前高層的觀點(diǎn)是，魏建軍在管理上的“細(xì)”和“變”可以理解，他經(jīng)歷過“擰螺絲”的時代，現(xiàn)在市場在變，大眾、豐田也都在調(diào)整，新勢力企業(yè)一個一個參賽，“老魏也焦慮無奈”。但是，在他看來，怎么能在這種戰(zhàn)略搖擺中保持長城汽車原有的優(yōu)勢，最終還要看有沒有一套體系和人才支撐，“跟抓沙子一個道理”。

近幾年，當(dāng)各路友商老板親自上臺爭奪流量和銷量時，魏建軍鮮少出現(xiàn)在長城汽車新車發(fā)布會上，也幾乎不對外發(fā)言或露面。

2023年世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，魏建軍打破了沉默，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)帶來了便利但煩惱也不少，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)水軍風(fēng)氣對長城汽車這樣簡單的制造業(yè)不公平，甚至爆粗口炮轟友商和水軍：“我們也在研究我們的友商，天天帶節(jié)奏……莫須有的那些東西，非常TM沒底線，非常骯臟…一幫水軍……中國最優(yōu)秀的企業(yè)水軍是最強(qiáng)大的。”

過去三十多年，魏建軍一直堅持技術(shù)為基礎(chǔ)的邏輯，2023年他在央視一段采訪中提到，長城的造車邏輯是靠制造、靠技術(shù)、靠扎實(shí)的產(chǎn)品，有些企業(yè)靠的是資本市場，這是兩個維度。

“有的時候覺得我們很聰明，有的時候我們認(rèn)為自己很傻，實(shí)際上我還是選擇更傻的那個維度。”說到這里，魏建軍略有些遲疑地說，我們那時候缺乏技術(shù)，總是羨慕甚至是仰慕外資，三十多年前的感受和現(xiàn)在不一樣，可能那個烙印更深，所以總是在技術(shù)上不遺余力的去突破。

坦克700 Hi4-T上市前，2月23日，坦克品牌執(zhí)行副總經(jīng)理谷玉坤在社交媒體上發(fā)出了魏建軍的朋友圈截圖稱，“魏總難得發(fā)朋友圈，坦克團(tuán)隊獲得了表揚(yáng)，其實(shí)何止圖上這一次，每周的評審，魏總現(xiàn)場都查得太細(xì)致了，每一個改進(jìn)點(diǎn)都要落實(shí)到位。”

魏建軍靈魂拷問坦克700顯然是坦克團(tuán)隊的營銷策略，但在一位哈弗品牌員工看來，能讓魏建軍親自下場營銷的前提“一定要想方設(shè)法達(dá)到他的預(yù)期，否則他不可能妥協(xié)”。

3月10日，魏建軍出現(xiàn)在坦克700 Hi4-T限定版用戶交付儀式上。騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》獲悉，隨著組織架構(gòu)調(diào)整和營銷策略轉(zhuǎn)變，魏建軍或?qū)⒅胤瞪缃黄脚_，親自站到營銷第一線。