連日來，多位“巨頭”現(xiàn)身中國。3月23日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在復(fù)旦大學(xué)接受采訪時表示，星巴克不是在進行“價格戰(zhàn)”。

霍華德·舒爾茨說：“我記得2006年來到中國時，整個中國市場還只有不到500家門店。我們當時懷抱著一個夢想：建立一個與眾不同的公司。我非常自豪地告訴大家，現(xiàn)在我們在中國已經(jīng)有了7000家門店。”

創(chuàng)始人：我們不是在進行價格戰(zhàn)

談及星巴克在中國市場的成功，霍華德·舒爾茨表示，一開始星巴克在中國市場并不被看好。“在最初的幾年里，公司在虧錢。事實上，股東和董事會給了我巨大的壓力，認為我們在中國市場不會成功。而我認為我們展現(xiàn)出了極大的毅力和信念，堅持長期主義。”

那霍華德·舒爾茨認為星巴克為什么能在中國成功呢？

“打個比方，我們開始建造一座100層的大樓。如果要建造這樣的大樓，就必須打下足夠強大的基礎(chǔ)來承托增長。增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。但你不能僅依靠增長來發(fā)展公司，除非你能提前預(yù)測業(yè)務(wù)增長曲線并相應(yīng)投資。更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價值觀上進行投資。這就是我們成功的原因。”

然而，當眾多咖啡品牌在2023年加入價格戰(zhàn)時，星巴克表示對此并無興趣。

霍華德·舒爾茨表示：“我們不是在進行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)。我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用咖啡創(chuàng)造人文連接。我熱愛當今的競爭，我在全球各地都看到了這一點。競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產(chǎn)品中升級。只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。”

但霍華德·舒爾茨未否認的是，星巴克會一直專注于競爭，并了解競爭對手在做什么。“我不會花一分鐘的時間擔(dān)心競爭對手在做什么。我會把100%的時間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控制的事情上。”

星巴克在中國的門店擴張仍在持續(xù)。星巴克的2024財年一季度業(yè)績顯示，報告期內(nèi)，星巴克營業(yè)收入達到94億美元（去除匯率變動影響），同比增長8.16%；錄得凈利潤10.24億美元，同比增長19.78%。星巴克中國在報告期內(nèi)收入增長20%至7.35億美元（去除匯率變動影響），同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。

“卷”入下沉市場

競爭也是客觀存在的。當瑞幸反超星巴克成為國內(nèi)咖啡門店數(shù)量第一的品牌的時候，星巴克不得不在大環(huán)境中開“卷”。

在加碼中國市場方面，星巴克的重中之重目前還是供應(yīng)鏈。去年9月，總投資15億元的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)，是星巴克在中國打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資，標志著中國市場率先實現(xiàn)“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化整合。

當庫迪、幸運咖等品牌以超級速度向下沉市場發(fā)起猛攻，星巴克也不得不“放下身段”。

2024財年第一季度（截至2023年12月31日）財報中，星巴克第一季度同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。截至第一季度末，星巴克中國凈新增門店169家，新進入28個縣級市場，門店總數(shù)達6975家。

星巴克中國董事長、CEO王靜瑛表示，星巴克將繼續(xù)進駐更多縣級市場，專注于實現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。截至這一季度，3000個縣級以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋857個。星巴克表示，在過去幾年中，其在縣級市場的新店盈利能力優(yōu)于一線城市。

面對被9.9元、8.8元咖啡大范圍占領(lǐng)的中國咖啡市場，雖然否認在“卷”價格，星巴克也開始加大了產(chǎn)品促銷力度。

例如，星巴克APP上的39.9元專星送全天雙大杯美式/拿鐵，49.9元雙杯的新品咖啡，69.9元限時三杯指定飲品等活動，讓星巴克的一些核心產(chǎn)品和當季主推新品的平均單價降到了20元起步。

同樣熱鬧且力度較大的優(yōu)惠還出現(xiàn)在外賣平臺以及星巴克的“熟客群”中，大杯11選1僅24元，熟客在優(yōu)惠基礎(chǔ)上贈送指定周邊……通過優(yōu)惠活動攬客，星巴克在“變相”降價。

瀟湘晨報綜合第一財經(jīng)日報、餐飲界、鈦媒體等