因客人太多，位于東京銀座的LV店提前1小時閉店。

作者 | 鄭佳妮

出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室

在日本東京中央?yún)^(qū)，與銀座中心商業(yè)區(qū)毗鄰的路易威登（Louis Vuitton）松屋旗艦店，已成為中國消費者的“購物天堂”。 

“排隊1小時，購物10分鐘。”5月24日中午，剛落地東京不久，林敏（化名）就直奔這家奢侈品店，但仍然晚了幾步。銷售人員告訴她，她想要的幾個熱門款式早已斷貨，“全東京市區(qū)都買不到這些款。”

作為“亞洲最昂貴的地方”，東京銀座商業(yè)區(qū)的奢侈品店深受中國消費者喜愛。

尤其是最近一段時間，日元持續(xù)貶值，對美元匯率甚至跌至34年新低，吸引了不少中國消費者來這里“撿便宜”。

疫情之后，赴日旅游的人數(shù)開始逐步回升，根據(jù)日本國家旅游局（JNTO）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，訪日外國游客數(shù)量為2506.6萬人，大約是2019年歷史峰值的8成。但今年1月-4月，赴日游客明顯增多，已經(jīng)超過1100萬人。

今年以來，來自中國大陸的游客也在快速恢復。

疫情之前，中國大陸游客可以占到外國游客總數(shù)的3成左右，2023年僅恢復到2019年的25%。但今年1月-4月，來自中國大陸地區(qū)的游客超過53萬人，在所有境外地區(qū)中位列第二，僅次于韓國。

值得注意的是，今年第一季度，中國游客的人均消費金額達到29.3萬日元，在外國游客中高居榜首。 

表格來源：日本國家旅游局（JNTO）

漲價前的瘋狂

5月28日，日本路易威登官網(wǎng)售價統(tǒng)一上調7%至10%，許多熱門款式漲價在10000到30000日元不等。漲價前夕，東京的各大LV店迎來了排隊高峰。 

“漲價前幾天，去搶購的人特別多。”5月25日，王茜（化名）到東京看韓國偶像團體演唱會，從社交媒體上得知LV即將漲價的消息后，27日，她便早早來到LV新宿店排隊。

但是，這家早上11點開門營業(yè)的門店，10點半，就已經(jīng)排滿了人。

與林敏情況一致，排了45分鐘后，終于進到店內，但王茜想買的nano speedy（LV的一款包型）已經(jīng)斷貨，其他熱門款式也貨源不齊。“店內有一半的銷售都在說中文，大家想買的款式都買不到。”

“不用去排，至少排兩個小時。”5月27日，一位在日本的中國游客向作者表示，當天下午，她路過銀座的LV店，遠遠就看到了門外的長隊。

無奈之下，王茜便前往距離市區(qū)20公里的LV伊勢丹浦和店。這里的人相對少很多，只需要排隊5分鐘。進入店中后，可以全程中文交流，也可以使用微信支付，如同在國內購物一般，她很快就拿下了心儀的包包。

“現(xiàn)在LV店里基本是外國人，尤其是市區(qū)，游客特別多。”王茜回憶，赴日旅游的消費者大部分集中在銀座、新宿等中心商業(yè)區(qū)。因此，其他小商場的奢侈品店人要少很多。 

來東京出差的吳丹（化名）就在LV日本橋三越店發(fā)現(xiàn)了熱門款式“牛角包”。

“日本橋不屬于景區(qū)，早上人不多，游客少，三越又是日本的老牌商業(yè)區(qū)，貨源也比較充足。”吳丹表示。

受日元貶值影響，日本成為了LV等奢侈品的“價格洼地”。

以王茜購買的nano speedy老花款為例，這款包在國內LV官網(wǎng)售價為14300元人民幣，而在日本購入僅需要12176元人民幣，再加上1000元左右的退稅，日本的價格接近于國內的七五折。

如果買兩件LV，優(yōu)惠的錢，就相當于送了兩張北京往返日本的機票。

此外，商場折扣也成為吸引顧客消費的關鍵因素。

在社交媒體上，網(wǎng)友們總結的“優(yōu)惠法則”層出不窮。為了吸引游客，東京的許多大型商場，會主動向客戶“示好”。王茜介紹，新宿區(qū)伊勢丹商場到店消費有95折優(yōu)惠，涉谷區(qū)西武百貨也會發(fā)放購物券。

“結合這些商場折扣，價格還能再低個幾百元。”王茜說。

5月28日回國后，王茜打開日本LV官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，nano speedy從之前的264000日元，已經(jīng)漲至279400日元，折合人民幣上漲約650元。這讓王茜覺得撿了個大便宜。

奢侈品珠寶巨頭梵克雅寶也透露會在今年六月初漲價的消息。“根據(jù)銷售的反饋，預計下周二梵克雅寶會全線漲價。”在日本做代購多年的張苗（化名）最近接單量上漲，許多顧客希望在漲價前薅到最后一波羊毛。

不同于LV的“店外排隊”，梵克雅寶和香奈兒采用的是“預約取號”的形式。

“顧客需要早上先去店門口排隊，輸入郵箱后預約取號。”王茜本還想在旅行最后一天購買梵克雅寶，卻被三家銀座旗艦店告知無法入場。“如果當天的號發(fā)完了，后面就進不去了。”

哪里便宜，買哪里

今年一季度，日本成為了LV漲幅最大的市場。

LV品牌母公司LVMH集團的財報顯示，今年一季度，LVMH日本市場銷售收入同比大漲32%，對集團貢獻由7%提高至9%。

在日本賺到錢的不僅LV，數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，Gucci品牌母公司開云（Kering）集團在日本銷售額增長16%，愛馬仕（Hermès）同比增長25.2%，普拉達（PRADA）集團更是提高46%。 

誰在日本“爆買”奢侈品？在4月16日LVMH集團的財報會議上，其首席財務官Jean-Jacques Guiony給出了答案。

“日本銷售額的增長歸功于中國赴日游客的貢獻。”Guiony直言。他也表示，日元貶值是中國游客在日本購物的關鍵因素，對于歐洲來說，日本的價格便宜了10%左右，而對于中國來說，日本的價格則要便宜20%-22%。

貝恩咨詢公司的統(tǒng)計也顯示，由于匯率和退稅等因素，海外市場奢侈品箱包的價格一直比中國低約20%至25%。

受價格差的影響，中國消費者更愿意前往海外去購買奢侈品。

在財報會上，Guiony稱中國的消費者很難預測，不知道他們會去哪里購物。

今年第一季度，在全球范圍內，中國消費者對LV的時尚皮具銷售貢獻總額增長了10%，但是中國消費者在亞洲市場的消費，在其總消費的占比下降到80%，2023年同期還有90%。

這意味著，今年一季度，中國消費者在亞洲之外的奢侈品市場花費了更多的錢。 

為了服務好龐大的中國顧客群，日本的許多奢侈品門店都設有中文服務，一些標識牌上也有明確的中文指示。

東京銀座LV店的一位工作人員向作者介紹，與正式的銷售人員不同，她是專門服務中國客戶的翻譯，像她這樣的翻譯在門店里有多位。而正式的銷售人員，大多也會說一些簡單的中文。

一直以來，對于各大奢侈品牌來說，中國都是至關重要的市場。

不久前，普華永道發(fā)布了一份《中國內地及香港地區(qū)奢侈品市場報告》，預測中國個奢市場將在海南“封關政策”等利好因素下穩(wěn)定攀升，2030年，中國的個奢市場規(guī)模將達到1480億美元，從而取代美國成為全球最大的個奢市場。

過去幾年，一些奢侈品店也加快了在中國市場的開店速度。LV就計劃在中國每個省會開設至少一家門店，以此來公布于當?shù)叵M的關系。疫情期間，他們還重返了諸如南寧和太原等曾撤店的城市。

將購買力強大的中國客戶吸引到日本，對于LV這樣的奢侈品來說，或許并不算是一件好事。

LV的財報顯示，今年一季度，亞洲（除日本外）銷售收入同比下降6%，成為唯一下降的主要地區(qū)，雖然仍是最大的市場，但貢獻由36%降至33%。 

2024年一季度，LVMH集團各地區(qū)銷售情況。表格來源：LVMH財報

酒店價格翻倍，赴日成本增加

對價格敏感，是中國消費者的一大特征。5月28日漲價之后，LV一些門店的客流量有了明顯減少。

“之前排隊2-3小時，現(xiàn)在只需要15-30分鐘。”代購張苗向作者描述了大阪LV門店漲價后的排隊情況。

吳丹見證了LV漲價前后的變化。5月27日晚上，她原想在漲價前夜碰碰運氣，來到市中心的LV銀座并木道店后，卻被眼前的排隊景象“打道回府”。“可能是因為要漲價了，大家都來了。”  

第二天漲價后，她前往另一家東京門店發(fā)現(xiàn)，人流量也明顯下降了。

吳丹通過官網(wǎng)售價換算得出，日本價格從原來對標國內的七五折變?yōu)榱司湃?，匯率優(yōu)勢明顯降低。“可能是因為日元貶值，為了拉齊亞洲地區(qū)統(tǒng)一售價，不得不先在日本漲價。”吳丹猜測。

除了價格上漲之外，赴日旅游的成本也在增加，比如酒店費用。

王茜對比了今年2月和5月赴日旅游的消費賬單，她意外地發(fā)現(xiàn)，短短3個月的時間，酒店價格翻漲了一倍。

“二月份在Airbnb上訂的價格是人民幣700多元，現(xiàn)在已經(jīng)要1500元/晚了。”王茜選擇的酒店位于東京涉谷區(qū)，那里屬于都市年輕人聚集的繁華商圈。根據(jù)攜程上的價格參考，該區(qū)域目前的一些平價酒店均價在1000-2500元不等。

大型房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析企業(yè)CoStar Group旗下的STR統(tǒng)計，2024年3月，日本全國酒店的ADR（平均客房單價）較2019年同期相比上漲43.7%，達到2.0986萬日元（約合人民幣976元）。

與往年同期相比，創(chuàng)出1996年調查開始以來的最高值。

不過，即便如此，在一些奢侈品店，依然擠著不少說普通話的中國游客。

5月29日下午7點，距離銀座LV店閉店時間還有1個小時，但是工作人員早早就站在了門外排隊的隊尾，并提醒顧客，他們已經(jīng)不再接納新的顧客。因為店內還有很多顧客，他們需要留出充足的時間為這些客人辦理退稅、出貨等事宜。

一位在日本做代購的中國人向作者表示，漲價后中國客戶的代購需求少了很多。但是，她認為，LV一般會在全球同步漲價，如果其他地區(qū)也漲價，在日元貶值的情況下，中國游客還是會回來的。

此外，雖然酒店價格上漲，但餐飲、交通等與日本國民息息相關的支出，并沒有增加。

東京的餐飲價格與國內一線城市基本持平，街邊的一些面館、燒鳥店，60元人民幣左右便可購買一份套餐。公共交通費用也未漲價，搭乘一次公交車、地鐵的費用在10元左右。