01、護(hù)膚生意不靈了

“沒(méi)有最卷，只有更卷。尤其是線上和功效性護(hù)膚品。”回想起去年那場(chǎng)“史上最慘雙11”，謝鵬還記憶猶新。“平臺(tái)倒逼商家多賣(mài)貨，頭部主播又集中，只能硬著頭皮砸錢(qián)，偏偏競(jìng)品還越來(lái)越多”。

謝鵬是國(guó)內(nèi)某中型美妝集團(tuán)高管，公司以功效性護(hù)膚品為主。所謂“功效性”，是一個(gè)寬泛概念，抗衰、祛痘、舒敏、美白等等，都能往里裝，也因此成了國(guó)內(nèi)外品牌“纏斗”的重災(zāi)區(qū)。

反映在數(shù)據(jù)上，不少細(xì)心的投資者發(fā)現(xiàn)：去年四季度，凡是以“線上”“功效性護(hù)膚”為主的企業(yè)，大都賣(mài)得多、賺得少，或者干脆業(yè)績(jī)拉胯。

2018年“重倉(cāng)”C端護(hù)膚品、2020年大力轉(zhuǎn)線上的華熙生物，算是其中典型：2023年四季度其營(yíng)收、凈利分別為18.54億元、0.78億元，占全年的比例分別為30.51%和13.15%；比上年同期分別減少9.07%、73.38%，一副努力卻不得的模樣。

這也使得華熙生物2023年交出了一份“史上最差業(yè)績(jī)單”：營(yíng)收同比下降4.45%至60.76億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降38.97%至5.93億元。

這是華熙生物2016年以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的局面，此前6年它的營(yíng)收增速一直保持在兩位數(shù)以上。2022年63.59億元的營(yíng)收與2016年相比，更是翻了八倍多。

作為較早被打上“醫(yī)美茅”標(biāo)簽的企業(yè)，華熙生物曾在資本市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限。2019年11月，公司高調(diào)上市，首個(gè)交易日公司股價(jià)大漲78%，每股報(bào)收83.88元，總市值超400億元，公司創(chuàng)始人趙燕更是一舉問(wèn)鼎科創(chuàng)板首富。

此后兩個(gè)交易日華熙生物繼續(xù)大漲，股價(jià)突破100元，隨后一路翻山越嶺，到2021年7月每股觸及了311.27元的最高點(diǎn)，總市值超1500億元。這背后是資本市場(chǎng)對(duì)其玻尿酸生意，以及B端、C端兩手抓生意模式的認(rèn)可。

“在醫(yī)療器械領(lǐng)域，玻尿酸的商品化程度算是最高的。”聯(lián)合麗格集團(tuán)董事長(zhǎng)李濱告訴「市界」。究其原因，玻尿酸被注射進(jìn)人體后可降解。于消費(fèi)者而言，這意味著更低的試錯(cuò)成本，以及更高的安全性。

而B(niǎo)端、C端兩手抓則意味著，一方面，華熙生物能更好發(fā)揮原料生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢(shì)；另一方面，通過(guò)布局護(hù)膚品，又能增加玻尿酸的使用場(chǎng)景，消化自身產(chǎn)能，甚至帶動(dòng)上游的原料生產(chǎn)。

不料，隨著護(hù)膚賽道加速內(nèi)卷，本該作為“最強(qiáng)輔助”的C端業(yè)務(wù)，反倒成了華熙生物的拖累。

拆解財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年，華熙生物的四大業(yè)務(wù)板塊——原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品、功能性食品，只有后兩個(gè)C端業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑。其中，又以功能性護(hù)膚品最為“拉胯”，比上年同期少賣(mài)8.5億元至37.57億元，同比減少18.45%，毛利率下跌4.44個(gè)百分點(diǎn)，直接拖累了華熙生物去年的成績(jī)。

或許是業(yè)績(jī)太過(guò)難看，2023年華熙生物首次不再披露具體化妝品品牌的營(yíng)收數(shù)據(jù)。一位股民在雪球上發(fā)問(wèn)：“為何不公布了？是不是數(shù)據(jù)太慘了怕丟人??？”

有原料優(yōu)勢(shì)，資金又雄厚的華熙生物，為什么做不好護(hù)膚品生意？

作為潤(rùn)百顏（華熙生物旗下護(hù)膚品牌之一）的忠實(shí)用戶，95后方佩的答案很簡(jiǎn)單：太貴了。“潤(rùn)百顏正裝超貴，379元30支，早晚用半支，相當(dāng)于一個(gè)月就要花379元，比之前用的資生堂紅腰子單價(jià)都貴。”

過(guò)去一年，方佩自覺(jué)買(mǎi)潤(rùn)百顏的頻率下降了，“尤其是夏天，白天干脆不用了，就晚上用半支來(lái)保濕”。

在美妝行業(yè)從業(yè)10余年的林立則告訴「市界」，因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用砸太狠了。“華熙生物定位的是中高端，需要持續(xù)做市場(chǎng)教育和認(rèn)知教育，不然消費(fèi)者都不知道你為什么要花那么多錢(qián)買(mǎi)。”

同為美妝行業(yè)從業(yè)者的喜叔則認(rèn)為，玻尿酸的風(fēng)口有些過(guò)了。“現(xiàn)在成分原料的風(fēng)潮已經(jīng)過(guò)去了，要么有硬核的專利技術(shù)；要么市場(chǎng)反應(yīng)快，說(shuō)掉頭就掉頭。華熙生物有點(diǎn)兩頭不靠。”

事實(shí)上，早在2022年底，趙燕就已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題。面對(duì)營(yíng)銷推廣費(fèi)用過(guò)高蠶食利潤(rùn)，甚至影響到公司股價(jià)，趙燕開(kāi)會(huì)時(shí)神情嚴(yán)肅地說(shuō)：“不能是這樣的”“壓力沒(méi)有傳導(dǎo)下去”“咱們好不容易扛到了今天，不能就此讓它（公司）倒下”。

但資本市場(chǎng)并沒(méi)有太多寬容。2022年以來(lái)，華熙生物股價(jià)一路走低。截至5月10日午間收盤(pán)，華熙生物每股為62.3元，總市值300億元，距離最高峰跌去了1200億元。對(duì)華熙生物失望的股民選擇離場(chǎng)，截至3月底，華熙生物總股東人數(shù)為34560人，比去年4月底少了9835人。

02、下狠手進(jìn)行變革

在華熙生物工作的員工，能感受到過(guò)去一年公司的求變心切。

“‘人才池’陸續(xù)在進(jìn)人。”曾在華熙生物工作多年的陳霖告訴「市界」。公司內(nèi)部績(jī)效為C、組織變革導(dǎo)致崗位變化，或者符合其他條件的員工，都可能進(jìn)入所謂的“人才池”，不僅會(huì)降薪，還得在3個(gè)月內(nèi)接受各種培訓(xùn)。

也有員工表示，公司中高層同樣不乏變動(dòng)，“比如有些供應(yīng)鏈、研發(fā)負(fù)責(zé)人匯報(bào)線改變了，相當(dāng)于降了級(jí)”。

內(nèi)部變革傳導(dǎo)至外界，2024年至今，已有夸迪品牌主理人枝繁繁、核心技術(shù)人員馬守偉兩人被爆離職。

作為夸迪主理人，枝繁繁不僅曾深度參與品牌運(yùn)作，還被消費(fèi)者視作品牌形象的最佳代言人；馬守偉則在美妝領(lǐng)域資歷頗深，先后在聯(lián)合利華、歐萊雅從事研發(fā)工作，之后加入華熙生物，擔(dān)任上海研發(fā)中心功能性護(hù)膚品開(kāi)發(fā)總監(jiān)。

“公司去年請(qǐng)了IBM做整體變革，主要是前幾年發(fā)展速度比較快，組織能力有些跟不上。”華熙生物相關(guān)工作人員對(duì)「市界」表示。

內(nèi)部變革，讓“外來(lái)的和尚”參與，這符合趙燕和華熙生物的一貫作風(fēng)。2001年剛涉足玻尿酸生意那會(huì)兒，趙燕也是用50萬(wàn)高薪，從北京找來(lái)位高管，專門(mén)負(fù)責(zé)搭管理框架。

多位從業(yè)者告訴「市界」，最近的這次變革，華熙生物或是想拿回散落在各品牌處的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

“過(guò)去這些年，華熙生物C端推了不少品牌，但都不屬于同一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)。公司每年?duì)I銷投入巨大，可能會(huì)賣(mài)爆一些單品，但管理團(tuán)隊(duì)的收益太少。”林立告訴「市界」，干銷售的會(huì)犧牲大部分的利潤(rùn)給渠道，這是公司一度比較“亂”的主因。

從業(yè)者楊帆則對(duì)「市界」表示，收回經(jīng)營(yíng)權(quán)是一方面，更重要的是人員換血，“去年業(yè)績(jī)不好，需要給股東交代”。

2018年加碼C端業(yè)務(wù)至今，華熙生物旗下有“四大金剛”品牌：定位玻尿酸護(hù)膚的潤(rùn)百顏、做抗初老的夸迪、面向敏感肌的米蓓爾，以及定位活性物功效護(hù)膚的肌活。從定位來(lái)看，華熙生物試圖切入不同細(xì)分賽道，但實(shí)際效果不及預(yù)期。

“雖然不同品牌定位不同，但都還是圍繞‘玻尿酸’和‘次拋’兩個(gè)概念打轉(zhuǎn)，市場(chǎng)客群既飽和又疲憊。”喜叔告訴「市界」，從他和粉絲交流的情況來(lái)看，不少人都覺(jué)得，華熙生物的C端護(hù)膚品牌，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，很難建立認(rèn)知和壁壘。

“當(dāng)然，同質(zhì)化只是結(jié)果，背后反映出來(lái)的，是品牌過(guò)去盲目擴(kuò)張，以及內(nèi)部管理問(wèn)題。”喜叔補(bǔ)充道。

從目前來(lái)看，華熙生物已經(jīng)意識(shí)到了自身的問(wèn)題，并開(kāi)始付諸改變。

“公司在主動(dòng)對(duì)旗下各大品牌進(jìn)行階段性調(diào)整，重點(diǎn)放在優(yōu)化以大單品為核心的品牌體系，深化品牌價(jià)值。”華熙生物方面告訴「市界」。具體到方法論，根據(jù)公司給出的調(diào)整措施，潤(rùn)百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾這“四大金剛”，都有從產(chǎn)品到渠道、品牌層面的規(guī)劃。

雖然具體效果尚待時(shí)日，但這次算是對(duì)趙燕變革能力的又一次重大考驗(yàn)。

03、被愛(ài)美客壓一頭

作為華熙生物的掌門(mén)人，趙燕一生中面臨過(guò)很多次抉擇。

1989年，23歲的趙燕毅然辭去大學(xué)助教工作，揣著5000塊“啟動(dòng)資金”，南下海南創(chuàng)業(yè)。這才有了后來(lái)倒騰冰箱“賺第一桶金”、蓋樓致富的故事。

2000年，34歲的趙燕偶然聽(tīng)說(shuō)，“一個(gè)玻尿酸分子能鎖住1000個(gè)水分子”，決定投錢(qián)，于是開(kāi)啟了華熙生物的玻尿酸掘金路。

2018年，52歲的趙燕來(lái)到又一個(gè)岔路口：往左走，是死磕B端生意，和愛(ài)美客們比眼光和耐力；往右走，是進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈下游，做C端護(hù)膚品生意。很顯然，趙燕選擇了向右轉(zhuǎn)向。

“華熙生物本身有玻尿酸原料，那就干脆做向前一體化管理。”陳霖記得很清楚，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部有這種說(shuō)法。

如今回過(guò)頭看，華熙生物朝C端轉(zhuǎn)向，也有些通盤(pán)考慮的意味。“原料生意有天花板，華熙生物也不具備定價(jià)權(quán)。”有業(yè)內(nèi)人坦言。李濱則告訴「市界」，做C端生意，在消費(fèi)者面前“刷存在感”，是可以反哺回B端的。

以2018年為分界線，能明顯看到華熙生物的C端業(yè)務(wù)被按下加速鍵。同年，潤(rùn)百顏被推向大眾市場(chǎng)。為了造勢(shì)，公司先是和故宮合作，推出故宮口紅，之后找來(lái)范冰冰，以及數(shù)百位KOL、KOC站臺(tái)。次年，直播帶貨的風(fēng)刮來(lái)，華熙生物又牽手薇婭，搭上了快車。

有潤(rùn)百顏“開(kāi)路”在先，接下來(lái)，華熙生物另外三大子品牌——夸迪、米蓓爾、BM肌活，也有樣學(xué)樣。其中，夸迪主動(dòng)綁定超頭李佳琦，打法和潤(rùn)百顏?zhàn)顬轭愃啤?/p>

C端發(fā)力的確快速拉高了營(yíng)收。2018年到2022年，華熙生物業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，營(yíng)收增幅分別為54.40%、49.28%、39.63%、87.93%和28.53%。但拆解數(shù)據(jù)，這又像是被銷售數(shù)據(jù)堆砌的虛假繁榮。同期，公司銷售費(fèi)用漲勢(shì)更猛，同比增速分別為127.2%、83.74%、110.84%、121.62%和25.17%。

“高增長(zhǎng)階段，華熙生物的一些問(wèn)題都被掩蓋掉了。”陳霖向「市界」坦言。但資本市場(chǎng)在用腳投票，2021年7月開(kāi)始，盡管營(yíng)收一片向好，但華熙生物的股價(jià)已然進(jìn)入了下行通道。

與此同時(shí)，趙燕和華熙生物當(dāng)年沒(méi)選的另一條路——埋頭死磕醫(yī)療器械，則被愛(ài)美客驗(yàn)證了“此路可通”。

2009年，拿到審批的愛(ài)美客推出了國(guó)產(chǎn)玻尿酸第一針產(chǎn)品“逸美”。此后，愛(ài)美客更是“all in”醫(yī)美，先后推出“寶尼達(dá)”“愛(ài)芙萊”“嗨體”等產(chǎn)品。不僅銷量、營(yíng)收逐年上漲，毛利率也十分豐厚，頗有種“無(wú)敵且寂寞”的架勢(shì)。

“醫(yī)療器械行業(yè)的邏輯是，先通過(guò)審批進(jìn)入市場(chǎng)，能享受紅利期。”有從業(yè)者告訴「市界」。這也能解釋為何如今，愛(ài)美客在市值、業(yè)績(jī)?cè)鏊佟⒂芰ι先轿荒雺喝A熙生物。

截至5月9日收盤(pán)，愛(ài)美客每股報(bào)收218.76元，總市值為660億元，是華熙生物的兩倍多。去年愛(ài)美客營(yíng)收只有華熙生物的47.2%，但凈利潤(rùn)卻是后者的3.2倍。

時(shí)至今日，即便華熙生物加緊補(bǔ)課，重新把B端醫(yī)美提上日程，或許也為時(shí)已晚了。

“今后在B端，上游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。”李濱告訴「市界」，如今包含玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白、新生材料在內(nèi)的注射類產(chǎn)品，光是已經(jīng)獲證的，就有將近100種，還有15種在等待審批的路上。拿證的機(jī)構(gòu)越多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越激烈。

權(quán)衡過(guò)利弊后，近些年，“合成生物”時(shí)常被趙燕掛在嘴邊。不久前接受磐締創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人屈紅林訪談時(shí)，趙燕再次表示，“建立基于營(yíng)銷領(lǐng)先的組織不應(yīng)該是華熙生物的基本底色”；“我們的底色要建立在生物技術(shù)和生命科學(xué)的基礎(chǔ)上”。

“目前，公司圍繞合成生物，已經(jīng)完成了從創(chuàng)新基地及研發(fā)團(tuán)隊(duì)組建、平臺(tái)核心建設(shè)、產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合體研發(fā)，到全球最大的中試轉(zhuǎn)化平臺(tái)投入使用的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)布局。”華熙生物方面告訴「市界」。

但從布局到產(chǎn)品落地，再到推動(dòng)業(yè)績(jī)重新起飛，華熙生物或許還需時(shí)日。

5月9日，合成生物概念股逆市大漲。當(dāng)天，華熙生物股價(jià)持續(xù)震蕩，最終收漲0.14%。不少投資者納了悶，“華熙生物不是做合成生物嗎？股價(jià)怎么不跟著合成生物走呢？”

（文中謝鵬、方佩、林立、陳霖、楊帆為化名）